当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 OTC新产品上市市调一二三 作者：周云 日期：2009-7-12 字体：[大] [中] [小]

    大家都知道，新产品上市前要做调查，否则出来闯江湖会出大事的。如果是前瞻性研发的新产品，如白加黑，荣昌肛泰，云南白药创口贴等，市调做在前面，功能定位有了，定价也大致有谱，渠道利益分配随行就市，剩下的事就是渠道和终端上货，然后买媒体打广告了，工作变得简单而顺畅，市场也是一片繁荣。
    可问题就是中国大多数OTC企业缺乏前瞻性研发产品的能力，随随便便地在实验室搞搞，一大堆新产品出炉，独家产品也有，后面推广的问题就复杂得多了。
    在广告公司或策划公司的定势思维里，
市调的目的就是要找产品的定位，确切的说是广告定位，如王老吉的“怕上火”，江中健胃消食片的“日常助消化“。但从系统营销的角度看，市场上90%的OTC产品不做广告，那么是否就不用考虑其定位呢？当然不是。
    因为我们知道，一般的OTC产品从品类管理的角度进行定位的话可分为四类，不同的类别推广时应采取不同的营销模式，分别是：
    1商务产品，采取大分销的模式，不打广告，不用业务员维护终端，推广时直接对接商业公司，重点区域适当深度分销。
    2 冷门产品，企业一般采取冷处理，等竞品教育市场后再考虑推广。
    3 次重点产品，一般为独家产品，不打广告，需要业务员维护终端。不间断地搞针对渠道，终端和病人的促销活动，如订货会，带金，针对病人的买赠等。
    4 主打产品，也就是广告产品。营销模式以品牌拉力为主，渠道推力为辅。
    那么有人就会问，怎么对以上产品进行分类，答案当然是调查。怎么调查，调查问卷有时真的是浪费纸张，有些产品凭直觉就能判段。如一款治疗风寒感冒的X牌扑感片，和企业的研发人员做做交流，虽然为独家产品，但该产品相对其它感冒药产品功能上也无特别之处，感冒产品多于牛毛，另外中药感冒药存在对症的问题，产品力先天不足，但感冒产品市场需求量大，所以说，没办法，只能做商务产品卖了。
    一款X牌天王补心液，治疗心阴不足，失眠多梦，心嵴健忘，大便干燥。一看，典型的中老年人调养型产品，保健品特质明显，再去终端上看看，同类的产品有几种天王补心丸，再问问，卖得怎样，病人主动找得多吗？店员80%答到，卖得不好，病人主动找的很少，好象功能太泛，病人没法对症买药。到这里，基本可以下结论了，该产品暂时为冷门产品，需要市场教育。
    对于广告产品的调查方法，企业当然会更加慎重，包括产品广告定位，定价，媒介选择等等很多书籍或文章都有阐述，这里就不做详细分解了。
    另外产品定位决定定价和渠道利益分配，同为肖酸咪康痤乳膏，一家企业卖到10块，另一家卖1块5，都能赢得部分市场份额，为什么？次重点产品卖得好往往是高零售价高利润产品，为什么？广告产品的利润为什么终端利润普遍不高？
    因为卖十块的企业把产品作为次重点产品推广，卖1块5的企业把产品当作商务产品推广。定位不同，营销模式不同，定价当然不同。
    对于市场区域经理，他们也进行市场调研，在公司大的营销策略的指引下寻找区域市场的切入手段。如区域多少人口，收入状况，多少家商业公司，每家的合作方式如何，配送能力怎样，怎么结款，信誉怎么样？区域有多少终端，，单体店多少家，诊疗系统多少家，连锁多少家，上架费怎么收，对首推品种的要求，首推品种的扣点要求。竞品的促销手段，挂金，买赠还是其它等等。
    到此为止啦  


周云：新生代营销策划人，对新品类构建，事件营销有一定理解，讨厌策划案的堆砌包装，推崇大道至简和实效策划的策划理念。现专注OTC营销策划的研究。 13268968754 QQ:286138598 Email;zhouyun1981@hotmail.com